各设区市、县（市、区）市场监管局（知识产权局），平潭综合实验区市场监管局：

　　2022年12月，国家知识产权局办公室下发《国家知识产权局办公室关于确定商标品牌建设优秀案例的通知》（国知办函运字〔2022〕1065号），确定了108个优秀案例名单，我省有6个案例入选，分别是：服务指导类：《高标打造商标指导平台 全面支撑地标产业发展》（云霄地标馆商标品牌指导站）；区域建设类：《全面实施商标品牌战略 推进茶业富民工程》（安溪县市场监督管理局）；企业经营类：《以商标国际注册推动商标品牌国际化进程 让匹克商标成为竞争中飘扬的旗帜》（福建匹克集团）、《聚力商标品牌建设 创新赋能企业发展》（漳州片仔癀药业股份有限公司）、《弄潮互联网 老字号开启新征程—福建莆田方家铺子的品牌升级之路》（方家铺子（莆田）绿色食品有限公司）；综合创新类：《发挥地标引领作用 助力乡村产业振兴》（宁德市市场监督管理局）。

　　近年来，在省委省政府和省局的高度重视下，我省各类市场主体、各级政府和管理部门、消费者积极参与，全省商标品牌工作取得长足进步，商标品牌发展指数连续7年进入全国前7名，2022年商标品牌发展指数得分首次超过80分，与第一名（广东省）的差距由2021年的11.2分缩短到4.37分。同时，我省在商标品牌潜力开发、商标品牌环境优化等方面还存在一定不足，此次确定的优秀案例中，我省未有政策措施类案例入选。

　　优秀案例所在的知识产权管理部门要结合案例特点和作用，广泛开展宣传和推广工作；各地要高度重视、深刻认识商标品牌对地方经济发展的带动、辐射和引领作用，要创造性地借鉴吸收我省优秀案例所蕴含的前沿理念和创新意识，将优秀案例的具体做法和经验，运用于商标监管和服务的全过程，通过学习和借鉴，创造出更多的优秀经验和做法，以点带面，全面提升我省商标品牌价值，推动商标品牌发展服务我省经济高质量发展的新路径和新模式。

　　（此件主动公开）

案例一

滴水可穿石 弱鸟正腾飞

发挥地标引领作用 助力乡村产业振兴

　　一、案例背景

　　宁德俗称闽东，是习近平总书记工作、生活过的地方，是习近平新时代中国特色社会主义思想的重要萌发地。全市下辖一区两市六县一个国家级经济技术开发区，土地面积1.34万平方公里，2021年第七次人口普查常住人口314万。宁德山海兼备，农产品资源丰富，海拔差异大，土壤品质优良，产品具有浓厚的宁德特有的味道、特有的元素和人文特色，地理标志产品丰富。30多年前，曾任宁德地委书记的习近平同志针对当时宁德贫困状况强调：“闽东主要靠农业吃饭，我们‘穷’在农上，也只能‘富’在农上。”“靠山吃山唱山歌，靠海吃海念海经”；从此，闽东人始终把加快发展、摆脱贫困放在重要位置，以“弱鸟先飞”的赶超意识、“滴水穿石”的闽东精神和“四下基层”的工作方法，推进宁德精准扶贫脱贫事业。2019年8月4日，习近平总书记给寿宁县下党乡的乡亲们回信，祝贺他们实现了脱贫，鼓励他们发扬滴水穿石精神，走出一条具有闽东特色的乡村振兴之路。习近平总书记的回信令人鼓舞，催人奋进，为宁德今后的发展指明了方向。宁德市场监督管理部门紧扣乡村振兴战略“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”20字总要求，围绕“五个振兴”，充分发挥职能作用，继承创新、把培育地理标志商标作为振兴乡村经济的重要抓手，探索出一条运用地理标志商标助推乡村振兴的新特色路子。

　　二、主要做法

　　（一）精准定位，在认识上下功夫

　　我们积极构建“市管策划、政府重视、部门沟通、协会主体，市场运作、促进发展”的运作机制，并在实践上扎实推进各项政策措施落地见效，力争干在实处，走在前列。一是政府重视。近年来，历任宁德市委书记、市长对商标工作做出重要批示45次，其中涉及地理标志商标工作的就达32次。二是政策扶持。从2010年起，市政府出台《宁德市商标品牌战略若干意见》，2011年出台《宁德市人民政府关于进一步实施商标品牌战略的若干意见》，加强地理标志品牌建设的政策扶持，激发了企业和协会的创牌热情。三是社会认可。宁德市在实施以地理标志商标为核心的商标战略中成效凸显，受到总局、省局和市委、市政府的充分肯定及企业、社会各界的广泛好评。

　　（二）精准谋划，在调研上下功夫

　　以调研为牵引，放大地理标志商标扶贫效应，备受各级领导关注。多年来，局主要领导亲自带队走访全市10个县（市、区），深入到乡镇、田头、林间和海岛，对惠及“三农”的地理标志商标产品进行逐件调研、挖掘，并形成有内涵、有分析、有深度、有对策的调研报告供市委、市政府决策参考。几年来，共向市委、市政府的主要领导呈送地理标志商标的专题调研报告就多达28份。

　　（三）精准培育，在指导上下功夫

　　用好外力，激发内力，形成各层面联动、全方位合力的地理标志证明商标扶贫开发格局。一是梯队培育。在调查摸底的基础上，深入进行地理标志商标资源形势和可行性分析，按照“调研一个、培育一个、成熟一个、申报一个、成功一个”的梯队原则，科学规划确定合理的地理标志商标培育、注册梯次结构的五年规划，提高地理标志商标规划的前瞻性和可操作性。二是强化宣传。借助通过召开座谈会、讲座、送法上门、普法宣传等方式，多层面、多角度宣传地理标志商标有关知识，营造关心、爱护、支持地理标志商标扶贫的良好社会环境和发动农民拔掉穷根，走向富强的声势。三是精准帮扶。秉承“滴水穿石”精神，对贫困村在商标注册、品牌培育上予以精准帮扶，实施一对一的精准指导，建立“商标注册建议书”、“商标策略提示书”、“商标法律告知书”以及商标培育指导站和商标联络员制度，积极引导、指导，主动深入走访、回访地理标志商标行业协会，有针对性地开展创牌前期辅导，引导企业制定商标策略。

　　（四）精准保护，在规范上下功夫

　　地理标志商标注册的目的是保护地理标志产品，保护好的前提是在于规范使用；注册和规范使用的最终归宿是服务三农，即：使农业增效，农民增收，农村发展，达到“四个最”：投入最少，产出最多，效益最明显，农民最受益。强化地理标志商标的规范工作，是实现地理标志证明商标可持续发展的基础。指导地理标志证明商标注册人加强使用管理，规范许可使用行为，许可使用企业做到“六证齐全”，即：营业执照、卫生许可证、SC认证、企业机构代码证、产品条形码证、产品标准注册登记证等。并突出资格审查、使用管理和质量管理这三个重点，加强对许可使用企业管理。在包装上同时标注“双商标一标志”，即：地理标志证明商标、企业自主商标和地理标志专用标志，达到自主品牌依附证明商标、证明商标衬托自主品牌互惠互利的双赢局面。

　　三、案例效果

　　实践证明：商标品牌的引领、集聚、辐射效应，已成为县域经济发展的重要支柱产业和脱贫攻坚的利器。昔日闽东，“老、少、边、岛、贫”，群众生活极度贫困，到20世纪80年代还是全国18个连片贫困区之一。在“十三五”期间实现6个省级扶贫开发工作重点县、453个贫困村全部摘帽，7.2万建档立卡贫困人口全部退出，彻底撕掉了绝对贫困的标签。2020年，全市农林牧渔业总产值584亿元、增长3.1%，其中八大特色农业产业占比达96%以上；农民人均可支配收入19050元、增长7%。可见，宁德减贫、脱贫致富、乃至乡村振兴，地理标志商标效应功不可没。“柘荣太子参”2006年获批驰名商标，2007年获国家地理标志产品保护。据统计，2021年，柘荣县太子参中种植约4.3万亩，年产“柘荣太子参”5700吨，全产业链产值16亿元，产销量占全国的50%以上。全国太子参市场价格以柘荣太子参为基准，标注“柘荣太子参”的产品单价一般高出其他产区20%-30%。全县近90％农户从事太子参种植、购销等行业，人均种植太子参年收入逾1.2万元，太子参产值占农业产值的40%。“一根参”做大了一个产业，催生了“中国太子参之乡”、“海西药城”，聚集了力捷迅、广生堂、天人、今古通、西岸生物、中食集团（北山酒业）、贝迪等实力型龙头药业企业10多家，产品覆盖化学药、现代中药、保健食品、医疗器械、兽药、药材等六大领域，引来了江中制药集团、北京同仁堂、武汉健民等数十家国内知名药业企业在柘荣常年设点收购太子参。

　　古田县银耳人工栽培历史悠久，以盛产银耳和银耳栽培技术先进而声名远播，成为全中国学习的榜样，该县注重发展地理标志商标经济。是“中国食用菌之都”“银耳之乡”。2008年“古田银耳”地理标志商标被认定为驰名商标后，品牌效益平均每年增加15%以上。全县形成1家食用菌研发中心、32家食用菌民营科研院所与97家菌种场、100多个银耳栽培专业村、银耳栽培标准化专用房3万多间，银耳产业链相关从业人员近20万，惠及古田人口达34万（约占全县总人口的70%）。2019年“古田银耳”年产量达36万吨以上，占全国银耳总产量的95%以上，占世界银耳总产量的90%，年产值18.4亿元。全县形成1家食用菌研发中心、32家食用菌民营科研院所与97家菌种场、100多个银耳栽培专业村、银耳栽培标准化专用房3万多间，银耳产业链相关从业人员近20万，惠及古田人口达34万（约占全县总人口的70%）。2019年，全县农民人均可支配收入达18894元，菇农仅食用菌一项，人均收入达11800元，占总收入的70%。2021年古田银耳产量33万吨，产值17亿元，出口创汇近1亿元.目前，古田农民约70%的收入来自银耳等食用菌产业。在银耳产业的带动下，古田农民人均纯收入一直保持全市前列，2021年达22522元，是2000年（2950元）的7.6倍。2015年该县被评为“全国社会扶贫创新协作试点县”。2017年，“古田银耳”被评为“福建十大农产品区域公共品牌”，荣获“中国食用菌之都”称号。

　　“福鼎白茶”自2010年认定驰名商标后，经过七八年发展，从小家碧玉一跃为茶界新秀，成为全市、全省乃至全国茶叶届的标杆。福鼎白茶产量由地标注册时的3880担增加至2021年的53万担，产值也由地标注册时的4.61亿元增加至去年底的137.26亿元。2018年5月份，首届中国国际茶叶博览会总结大会在杭州国际博览中心召开，福鼎白茶荣膺“中国优秀茶叶区域公用品牌”，排名第一。2020年白茶产量2.53万吨，涉茶产值106.5亿元，出口欧美、日韩、东南亚等国家和地区，是我国最大的白茶产区和出口基地，也是全国无公害茶叶生产基地示范县(市)和全国三绿工程茶叶示范县(市)。福鼎茶产业就为社会提供就业岗位10万余个，带动30万茶农和10万茶商增收致富奔小康，2019年30万茶农的人均纯收入1.7万元，每个茶农比上年增收5000元，茶叶对茶农的人均纯收入贡献率达到55%。“福鼎白茶”中国茶叶区域公用品牌价值从2010年的22.56亿元提升至目前的52.15亿元，跻身中国茶叶区域公用品牌价值评估第五位，被授予“最具品牌发展力”的品牌。2021年，福鼎茶企纳税达1.29亿元，茶产业提供就业岗位10万个，有效带动38万涉茶人员增收致富。福鼎市荣获“2021年度茶业百强县”、“2021年度科技兴茶富民典型县”称号。

　　宁德市被誉为“中国大黄鱼之都”，是我国最大的大黄鱼人工育苗、养殖、加工、出口基地和市场中心，被誉为“闽东瑰宝”、水产业领军品牌地理标志商标、驰名商标骄子的“宁德大黄鱼”，2019年产量20万吨，年产值达60亿元。年出口2万吨，创汇超1亿美元。全市大黄鱼年产量占全国的85%、大黄鱼种源占全国的90%以上，全市有近10万人常年在海上从事大黄鱼养殖，从事大黄鱼的渔民年均收入达4.8万元。目前，大黄鱼产量稳占全国80%以上，产业链总产值达180多亿元，成为我国最大规模的海水养殖鱼类，产品销往全国各地并出口韩、美、加、东南亚、欧盟、中东、南非等国和港澳台地区。一尾黄鱼游出宁德水产大产业，带动了旅游、交通、餐饮、摄影等相关产业的发展。地理标志商标的品牌效应日益凸显，为宁德增加了一张张厚实靓丽的城市新名片。福安、福鼎市入选“全国十大产茶县(市)”、被授予“中国茶叶之乡”；蕉城区被授予“全国重点产茶县(市)”、“中国大黄鱼之乡”称号、“中国晚熟龙眼之乡”；古田县荣获“中国食用菌之都”称号、柘荣县“中国太子参之乡”、福鼎市被评为“中国白茶之乡”、“中国鲈鱼之乡”，霞浦县被评为“中国海带之乡”、“中国紫菜之乡”、福安市还荣获“中国特色笋之乡”、“中国南国葡萄之乡”等美誉。如今，人们凭借这些沉甸甸的国家级“金牌”，认识了宁德，使地理标志商标已成为闽东各地的代名词和“形象大使”。我们正充分发挥职能作用，打造地标助推乡村产业振兴的宁德样板。贯彻落实习近平总书记回信重要精神，走出一条运用地理标志商标助推乡村产业振兴，具有闽东特色的乡村振兴之路。

　　四、典型意义

　　（一）领导高度重视是产业振兴的关键。市、县两级党政领导高度重视，将地理标志纳入强市、强县建设重要内容，特别是“福鼎白茶”的发展壮大，福鼎市经验做法是每双月召开由4套市班子参加的福鼎茶产业发展分析会，对“福鼎白茶”发展过程进行把脉问诊，确保有力推动各项工作落实。

　　（二）质量品牌建设是产业振兴的基础。质量是品牌的基础和保障，品牌是质量的内涵和灵魂，品牌通过质量占据市场。通过开展加强质量品牌标准化建设等建设等一系列活动、宁德全市上下重质量、树品牌的意识和氛围空前高涨，宁德地理标志产品在市场上知名度和美誉度进一步提高。

　　（三）地理标志运用是产业振兴的抓手。通过地理标志注册与规范使用，使农业增效，农民增收，农村发展，产业振兴，实现了“创一个品牌、带一个产业、富一方群众”。

　　（四）精准服务帮扶是产业振兴的期盼。市、县两级通过成立工作专班，采取“机制保障、上下联动、挂钩定责、精准发力”等方式，有效促进市、县两级紧密配合，使市场监管职能得到更好地发挥，走出了一条具有闽东特色的乡村振兴之路。

案例二

全面实施商标品牌战略 推进茶业富民工程

　　安溪县位于福建省东南部，地处闽南金三角（泉州、厦门、漳州）结合部，面积3057.28平方公里，全县人口130万。安溪县位于福建三大流域之一——晋江的源头，戴云山东南坡，地势自西北向东南倾斜，境内地形以丘陵、山地为主，河谷盆地串珠状分布在西溪、蓝溪沿岸，海拔最高1600米，最低32米。属南、中亚热带海洋性季风气候，境内平均气温16—21℃之间，年均降水量1782.4mm，植被群落差异明显，生物多样性显著。境内山清水秀，峰峦叠翠，植被良好，空气清新。得天独厚的地理环境和气候条件孕育出茶中珍品铁观音，传统独特的栽培、生产、加工技术造就铁观音品高质优、独具一格的特征，安溪因此成为名闻遐迩的茶乡。实施商标战略，发展品牌茶业，对于安溪这样一个拥有“中国乌龙茶（名茶）之乡”称号的农业大县来说，有着极其重要的现实意义。多年来，安溪县委、县政府始终坚持把实施“茶业富民”战略作为一号工程，充分发挥商标品牌带动作用，做强做大茶产业这篇文章，推动了全县经济的快速增长，商标富农、商标兴企工作取得了明显成效。

　　一、全县茶业品牌发展情况

　　在相当长一段时间里，安溪的茶叶生产经营停留在一家一户的分散状态，多数茶叶经营者只顾销售茶叶而没有品牌意识，不知道如何创立自己的名牌以在市场经济大潮中长久立足。针对这种状况，我县提出了“以证明商标为依托，以龙头商标为重点，带动自主品牌创建，形成‘众星捧月’式的商标集群”的茶叶商标培育目标。1998年8月，县政府委托新成立的安溪县茶业总公司（事业单位）申请注册“安溪铁观音”地理标志证明商标；2000年4月，“安溪铁观音”证明商标获准注册；2004年，被国家列为“原产地域保护产品”；2005年12月被认定为中国第一个涉茶驰名商标，安溪也由此摆脱了有名茶而没有茶叶名牌的窘况；安溪铁观音两次作为中国唯一代表，分别参加世界知识产权组织在意大利帕尔马召开的“全球地理标志保护研讨会”和在中国北京召开的“战略性利用商标促进经济暨农村发展国际研讨会”，并在会上作经验介绍。“安溪铁观音”，于2014年成功入选中国重要农业文化遗产，2020年7月，被列入《中华人民共和国与欧洲联盟地理标志保护与合作协定》首批中欧地理标志协定保护名录。2021年在上海举行的中国品牌价值评价信息发布会上，“安溪铁观音”以1428.46亿元位列区域品牌（地理标志产品）价值第一，这是“安溪铁观音”第二次位列区域品牌（地理标志产品）价值第一，也是连续第六年名列全国茶叶类区域品牌价值第一。2021年8月27日,安溪铁观音获得国家知识产权局第一批国家地理标志产品保护示范区筹建名单; 2022年,安溪铁观音茶文化系统被联合国粮农组织认定为全球重要农业文化遗产。

　　在打造“安溪铁观音”地理标志证明商标品牌的同时，我县还积极扶持和培育企业个性品牌。目前，安溪全县拥有茶叶商标仅4万件，占全县商标总数近70%，拥有“安溪铁观音”、“八马”、“凤山”、“中闽魏氏”、“魏氏红”、“三和”、“华祥苑”、“日春”8枚经国家工商总局认定的驰名商标。加强国际注册，在欧盟（27个国家）、俄罗斯、乌克兰、乌兹别克斯坦、马来西亚、澳门、台湾、沙特、日本等46个国家和地区成功注册“安溪铁观音”商标，形成了耀眼的茶叶商标集群，安溪也因茶产业的发展成果突出连续多年跻身中国商标发展百强县行列。

　　二、推进茶业商标品牌战略实施的主要做法

　　（一）持之以恒抓宣传。从1988年开始，我县几乎每年都举办大型的茶事活动：1988年，举办全国“铁观音杯”征歌大奖赛，并邀请关牧村等著名歌唱家到安溪现场演出；1989年国庆节，到北京参加“全国首届茶与中国文化展示周”活动；1994年11月，与上海茶叶学会联合举办“上海94乌龙茶会”活动；1996年至1999年，先后在广州、上海、北京、香港等地举办“四大名茶”茶王赛暨产品展销会、名茶品茗会、茶王鉴赏会。2000以来，先后在安溪本土举办中国安溪铁观音乌龙茶节、中国茶都安溪茶文化旅游节、海峡两岸文化交流会、中华茶产业国际合作高峰会、中华茶文化安溪铁观音和谐健康高峰论坛等大型茶事活动。2005年以来，连续四年举行“安溪铁观音神州行”系列活动，邀请新华社、人民日报等全国多家新闻媒体随团，深入北京、广州、长沙、成都、武汉、上海、济南、西安、沈阳、吉林、哈尔滨、昆明、兰州、乌鲁木齐、香港等大城市，行程几万公里，广邀名流，品茗座谈，现场采访，全面展示“安溪铁观音”品牌形象。创新安溪开茶节、“国际茶日”“农民丰收节”活动、安溪铁观音大师赛等大事件活动。通过这种全方位、多层次、专业化、系统化的宣传，“安溪铁观音”已为广大公众所熟悉，享有较高的知名度和信誉度，成为安溪的代名词，很多人因为铁观音认识安溪、了解安溪。

　　（二）产销联动建茶都。针对长期以来安溪茶叶采取低效益的小包邮寄、贩运推销、零星销售的经营方式，往往茶农找不到茶商，茶商找不到茶农，以致出现价廉利少、茶贱伤农的状况，安溪县委、县政府于1999年高站位、高起点动工建设全国一流的茶叶批发市场——安溪中国茶都，并于2000年底开业。日前市场已形成了占地面积250亩，总投资5亿元，建筑面积18万平方米，拥有1800间（套）商住店铺、两个交易大厅、3000个茶农交易摊位，配套茶文化研究中心、茶叶质量检测中心、商务酒店、茶文化博物馆等配套服务设施齐全的综合性批发市场，是目前国内规模最大、功能配套比较齐全、全国首个冠以“中国”字样注册的的茶叶批发市场，是农业部定点市场、全国重点茶市，每年发送出去的茶叶、茶叶包装、茶叶机械总额近30亿元。茶都市场的建设，在促进安溪茶叶流通的同时，大大增强了茶叶企业依靠商标品牌在激烈的市场竞争中站稳脚跟的现代经营意识。

　　（三）主动出击拓市场。在抓好生产、宣传的同时，我县积极鼓励和引导广大茶农、茶商、品牌茶叶企业到全国各大中城市开设茶艺馆、专卖店、连锁店。据统计，目前安溪在外的茶叶营销人员已超过12万人，遍布全国大中城市的茶店、茶艺馆超过4万家，全国市场的占有率达到8%，形成福建、广东、长江流域和北方市场等四大市场。同时，形成以日本、东南亚为主，俄罗斯、欧美为辅的外销市场，产品销往五大洲的100多个国家和地区，年出口量约1.6万吨，年创汇5000多万美元。安溪茶在国内好买，在国外行情也很好。据统计，安溪铁观音出口单价比全国的平均水平高出约80%。“安溪铁观音”成为“外商最熟悉和最喜爱的十大品牌”中唯一的农产品品牌，被评为“福建省改革开放三十年最具影响力、贡献力品牌”，名列“中国世博十大名茶”第一位。

　　（四）多方扶持促创牌。为调动茶叶企业争创商标品牌的主动性和积极性，我县先后出台《安溪县支持鼓励企业争创驰名、著名、知名商标和名牌产品奖励规定》《安溪县扶持国家现代茶业产业园建设的优惠措施》《安溪县扶持茶业三产融合发展若干措施》《安溪县扶持茶产业高质量发展暂行规定》等扶持政策，加大对企业创标创牌的指导和服务，支持企业开展产品质量安全认证和个性品牌创建，争取“一企一标”“一企一牌”，提高企业品牌的市场知名度和竞争力。对新获得驰名商标的企业，给予一次性奖励100万元；对新获得福建省著名商标或福建省名牌产品或福建省名牌农产品的企业，给予一次性奖励5万元；对新获得福建省质量奖、泉州市质量奖的企业，分别给予一次性奖励10万元、5万元；对新获得泉州市知名商标或良好农业规范（GAP）认证的企业，给予一次性奖励2万元；对获评国家、省、市级农业产业化龙头企业，分别给予10万元、5万元、1万元的奖励；对首次获得有机产品、绿色产品、无公害产品认证的企业，给予一次性奖励3万元、2万元、1万元。

　　（五）培育龙头企业。通过倾斜涉茶项目资金、落实税惠优惠政策、拓宽融资渠道、建设知识产权奖励制度等措施，建设提升农业产业化龙头企业和规模以上企业。目前，安溪有国家重点龙头企业4家（八马、华祥苑、日春、安溪铁观音集团），省级重点龙头企业26家，市级重点龙头企业40家；规模以上茶叶企业82家。我们还致力打造茶企“航母”编队。鼓励有实力的企业跨区域整合资源组建产销集团，引导龙头企业、相关科研单位和社会组织组建茶产业联盟。严格落实《安溪县支持企业改制挂牌上市实现高质量跨越发展的若干措施》等政策，扶持龙头茶企改制上市。安溪铁观音集团、华祥苑茶业、八马茶业先后冲击 IPO，就在今年5月，八马茶业再次发布 IPO 辅导备案报告，向主板 IPO发起冲击，争夺“茶叶第一股”。

　　（六）不遗余力抓保护创新。为保护“安溪铁观音”这块惠及安溪千家万户的金字招牌，多年来，我县探索并推出了一系列行之有效的措施。一是为了确保茶叶质量卫生标准，在全国率先创立县域农资监管与物流追踪平台，实施信息化、数据化监管模式，构建质量安全全程可追溯体系。通过组建无公害农药、化肥配送中心，推行“农药处方单”制度，推行农药专营服务，实施进药、售药、贮存全程监控，实现农资购买、使用精准定位。二是为了规范茶叶销售市场，运用证明商标和原产地产品保护的法律效力，在全县推行“安溪铁观音”证明商标专用权使用许可和安溪铁观音产品产地确认制度；在全国的大中城市组建安溪茶叶协会，全面进行维权、打假。三是为了控制茶园的种植面积，保护农业的生态环境，全面建设生态茶园，甚至对一些地方实行“退茶还林”。四是为了提高涉茶人员的素质，组织开展“茶业万人培训工程”，每年培训涉茶人员10000人以上，确保每个安溪人都懂茶、识茶、爱茶，不仅懂得生产、营销，还懂得品牌保护。五是加大科技投入。成立安溪铁观音研究院，与省农科院茶叶研究所合作，成立安溪茶叶研究分所，依托世界茶贸指数研究中心、海峡乌龙茶产业研究中心、茶产业碳中和研究院、国家现代农业产业园协同创新中心等平台，与科研机构、院校深化“政产学研用”合作。支持龙头企业创建国家级、省级、市级茶产业研究中心及技术创新中心，承担国家科技发展涉茶项目，建设国家级茶叶重点检验实验室和国家级茶叶质检中心。六是为确保安溪铁观音的质量安全和品质特性，成立茶叶专业合作社，并借鉴法国葡萄酒庄园经营管理模式，建立从茶叶种植、生产、加工到销售的全程质量可追溯管理制度。七是联合农业农村等涉茶部门建立保护证明商标、名牌商标、名牌产品工作机制，并主动向外地安溪铁观音茶叶主销区的市场监管部门通报“安溪铁观音”证明商标使用情况，建立联手打假维权协作机制，构筑融市场监控、侵权调查、行政投诉、检查处理等为一体的证明商标、名牌商标、名牌产品保护体系。

　　三、推进茶业商标品牌战略实施的三点体会

　　（一）建立强有力的管理机制是推进商标品牌战略实施的重要保证。我县成立由县委、县政府、县人大、县政协领导担任负责人的茶业管理委员会，负责全县茶产业发展的研究、策划、引导；成立安溪中国茶都管理委员会，负责茶都市场的规划建设和综合管理；成立县茶业总公司，负责“安溪铁观音”地理标志证明商标的许可使用管理；成立县茶叶协会，并在安溪茶叶主产区乡镇和主销区城市设立茶叶协会分会，负责茶叶经营者的自律管理。从而形成了政府统一协调、市场监管部门指导管理、有关单位齐抓共管、商标所有人规范使用、商标使用者自律维护的商标工作格局，确保了商标品牌战略实施有力、有序推进。

　　（二）促进茶叶生产经营组织化是推进商标品牌战略实施的重要环节。我县大力支持鼓励农民创办茶叶专业合作社（到目前为止成立1040家，成员14552人），提高茶农和茶叶生产经营的组织化程度，帮助茶农解决松散型生产面对高风险市场的危机，引导全县茶叶向品牌化、专业化、规模化生产经营转变。同时，推行“合作社（企业）＋基地＋农户”、“合作社（企业）＋农户”的经营模式，把茶农、茶商、合作社的利益联系在一起，共同保证茶叶质量，自觉维护品牌声誉。

　　（三）搭建高层次平台是推进商标品牌战略实施的重要依托。我县的茶都市场几乎汇集了全县的品牌茶叶产品，成为安溪茶叶走向世界的重要载体和安溪茶叶品牌展现、比拼的活动平台，从这里延伸出的销售网络辐射国内外市场。我县的茶叶大观园、茶叶公园和茶歌茶舞等茶文化展现载体，吸引了众多识茶、懂茶、爱茶人士前来观光旅游，成为安溪茶叶走向四面八方的广告平台。福建农林大学安溪茶学院、安溪艺校、安溪华桥职校、安溪茶叶职专等大中专教育平台，培养出大量茶艺师、营销人员、加工人员等涉茶专业人才，为安溪茶业品牌建设提供了丰富的人力资源。我县的国家级茶叶检测重点实验室、国家茶叶质量监督检验中心、福建省农科院茶叶研究所安溪分所等质量管理、技术创新平台，提升了安溪茶业的发展层次和水平，引领安溪茶业顺应品牌化发展潮流，以商标促品牌、以品牌促规模、以规模拓市场。

　　通过大力推进商标品牌战略实施，安溪茶产业实现了跨越式发展，并带动了包装印刷、茶叶机械、交通电力、邮电通讯、农药化肥、餐饮旅馆、汽车租售、房地产开发、茶文化旅游等相关行业的发展，形成“一业兴、百业旺”的可喜局面。安溪近百万农民的命运和安溪的经济社会发展进程因茶产业而改变。全县茶园总面积达60万亩，年产茶叶6万吨，涉茶总产值280亿元，名列全国产茶县前茅。安溪不仅摘掉了全国贫困县的帽子，而且成为“全国县域经济基本竞争力百强县”、“全国最具投资潜力中小城市百强县”、“福建省经济实力十强县”、“福建省经济发展十佳县”。在新的发展时期，安溪将坚定不移地做好茶文化、茶产业、茶科技这篇大文章，学先进、求先行，在安溪铁观音公共品牌保护与企业品牌协同发展方面探索新路子，实现安溪茶产业高质量发展。

案例三

高标打造商标指导平台 全面支撑地标产业发展

　　一、案例背景

　　云霄县地理标志产业集聚、资源丰富,全县共有地理标志证明商标38枚，数量居全国县级行政区第一位，其中“云霄枇杷”和“竹塔泥蚶”被认定为驰名商标。近年来，云霄县地标产业捷报频传，“云霄枇杷”入选中欧第二批175+175互认清单，喜得2020世界地理标志产业博览会金奖；“下河杨桃”喜得2020中华品牌商标博览会金奖。在高速发展的同时，云霄县地标产业在标准化建设和产业规模发展方面也面临着问题与隐患。为了更好地服务云霄地标产业发展，2021年云霄县成立了“云霄地标馆商标品牌指导站”。指导站依托地标大县优势，发挥地理标志商标的制度作用，结合辖区商标品牌重点特色领域，提供便利化、高质量的指导和服务，开展地理标志运用促进工作，推动地理标志与乡村振兴的有机融合，探索建立商标行政指导新型阵地，促进地理标志运用水平的显著提升，推动云霄的地理标志产业高质量发展。

　　二、主要做法

　　（一）搭建发展推广平台，拓宽地标产业领域

　　商标品牌指导站成立后，结合乡村振兴战略，立足区域特色和产业发展需求，高质量建设“一馆三站”，即：云霄地标馆，云霄枇杷驿站、下河杨桃驿站、马铺百草园驿站。通过发挥“一馆三站”在地理标志知识和文化宣传方面的作用，突出地理标志的历史文化特征，将地理标志产业与文化旅游产业深度融合，打造“地标+文旅”的旅游线路，在旅客聚集地展示“地标产品”，推广“地标餐”，构建具备导游、景点、餐饮等一体化服务功能的云霄特色地标文旅产业，形成新的经济增长点。

　　拓展线上新媒体宣传渠道，拍摄云霄地标宣传视频并投放于微信公众号、头条视频等线上新媒体平台，围绕地标文化、地标产品、地标驿站，全面展示云霄县地标产业发展成果，打造新时代文化地标，系列文章、视频线上阅读量超100万次。积极组织协会成员通过参加大型展会及商标品牌节等活动，为地标产业创造更多发展机遇。

　　（二）完善标准严格授权，规范地标管理使用

　　商标品牌指导站以提升地理标志标准运用水平为目标，全力推进标准立项、制定、运用、生产和管理等五大能力建设，实现地理标志标准化工作机制逐步完善，以明确地标标准要求、做好标准制定规划、加快标准申报进程、落实标准有效运用为路线，力推旗下规模大、产值和品牌效应好的“东厦锯缘青蟹”“东厦文蛤”“列屿巴非蛤”等11件地标完成团体标准制定，为授权企业申请专用标志打下坚实基础。同时，与专业检测机构签订长期协议，由东山海关综合技术服务中心以“四检合一”的模式，对地标产业符合标准情况进行检测，确保产品质量稳定，检测费用由地方政府统一支付。

　　发挥商标品牌指导站政策宣传平台作用，组织地标产品生产经营企业及电商企业开展地理标志使用和保护知识培训，就如何申请地理标志商标、专用标志的授权及规范使用等相关内容进行重点宣讲，促进相关产业市场参与者规范授权和使用地理标志商标及专用标志。

　　在因机构改革导致的地标注册主体灭失危机中，商标品牌指导站积极指导、协调，促成33枚地标转让到云霄县地理标志产业协会，为云霄地标的统一管理、统一规范、统一授权打下了坚实的基础。

　　（三）开展行政司法协助，强化地标维权保护

　　商标品牌指导站积极指导云霄县地理标志产业协会开展地标维权保护工作，充分突出指导站和协会的桥梁纽带作用，PC端和移动端双系统建成云霄县地标平台，在实现地标资讯推送、地标信息管理功能的基础上，为地标产品消费者提供地标产品授权查询甄别服务，平台还与漳州市智慧地标监管平台实现功能对接，为地标权利人提供线上侵权线索自动检索监测服务5批次，发现并向权利人推动可疑侵权线索428条。

　　同时，云霄县地理标志产业协会进一步突出司法渠道保护，协助漳州市中级人民法院及云霄县人民法院在地标馆建设成立“地理标志产品保护巡回法庭”和“国家地理标志司法保护巡回法庭”，实现地标产品民商事纠纷案件快立、快调、快审、快结，协同法院通过司法建议、法律咨询、普法宣传（定期送法进行企业、进果园）等形式，为地标产品保护提供有力司法服务。

　　（四）探索保险金融领域，拓宽地标发展道路

　　商标品牌指导站积极履行服务产业经济稳定的责任义务，参与设计并推广涵盖地理标志被侵权损失保险、地理标志产品质量安全责任保险、农业气象指数保险等多个险种的“地标产业振兴保”，帮助地标产业经营者有效规避产品生产、销售环节可能存在的风险。

　　针对地标产业相关企业融资难题，商标品牌指导站积极协调当地银保监、市场监管、财政等部门开展“点燃‘红’色引擎‘贷’动地标活力”专项行动，由云霄农信社向云霄县地理标志产业协会授信10亿元，满足全县40个地标产业的信贷资金需求。进一步创新融资模式，协调金融机构以“马铺淮山”地标进行质押，获得贷款170万元，为相关地标生产经营解决了融资难题。

　　三、案例实践效果

　　在云霄商标品牌指导站的服务支撑下，云霄县地理标志产业不断发展壮大，目前全县共拥有地标39件，地标产品效益和地标产业发展水平显著提升。云霄县逐步形成以地理标志商标为依托，“公司+地标+农户+基地”的产业化经营模式，以及以地标产品为核心，生产、加工、物流等一条龙的完整产业链。一方面通过龙头企业率先使用规范印制地理标志商标和地理标志产品专用标志的包装袋，带动一批许可使用企业、农民专业合作社主动使用和规范使用；另一方面通过订单合同、牵头建立合作社等形式，提供资金、技术指导，稳定地理标志产品货源和品质，加强农产品高效加工和品牌化销售，提升农产品附加值和市场竞争力，完善地理标志产品市场。截止2021年，云霄全县地标产品种养植面积达38万亩，产值52亿元，产业链各个环节受益人数达32万人，全县农村居民年人均可支配收入1.7万元。其中枇杷种植总面积8万亩，产值7亿多元，占全县总产值的16%。云霄县下河乡创建“下河杨桃园地标驿站”，开创地标文化和乡村旅游融合的新型销售模式；火田镇在打造特色农产品品牌，火田青枣种植面积8000多亩，以“基地﹢合作社﹢贫困户”的模式，户均年增收2万元以上；马铺乡采用“合作社﹢创业园﹢贫困户﹢扶贫资金池”的模式积极创立淮山创业园，流转土地38亩，争取扶贫资金45万元作为全村38户贫困户入股资金，形成了贫困户与合作组织“风险共担、利益共享”的经营模式。同时充分利用县电商创业园的优势，积极引导电商企业用好网络平台，将地标产品对外展示、推广和销售结合起来，引办电商企业250多家，电商从业人数累计达到1.3万多人，全县电商渠道地标产业年交易额超20亿元。

　　四、典型意义

　　商标品牌指导站的建设，是落实党中央国务院“放管服”改革在商标监管与服务领域的重要体现。云霄商标品牌指导站充分发挥公益窗口、宣传阵地、联络平台作用，围绕市场主体和社会公众需求，汇聚政府和市场、线上和线下资源，推广普及商标品牌知识，为市场主体提供及时有效的业务指导，全力打造企业自主、市场主动、政府推动、行业促进和社会参与的商标品牌建设格局，以新发展理念为引导，不断探索特色商标品牌指导站建设，丰富和发展商标培育、运用和保护的路径和方式。通过云霄商标品牌指导站，全面加强地理标志保护，深化地理标志管理改革，有效提升云霄地理标志产品保护的品牌价值与市场竞争力，促进云霄地标特色产业提质增效。

案例四

以商标国际注册推动商标品牌国际化进程

让匹克商标成为竞争中飘扬的旗帜

　　一、案例背景

　　随着经济全球化进程的加快和“国际国内双循环”格局的深化，商标国际注册和商标品牌国际化成为企业提升竞争力的“必答题”。多年来，在国家和省市市场监管局帮扶指导下，福建匹克集团加快实施商标国际化战略，成为福建乃至全国体育用品行业商标国际注册数量最多的企业之一，逐步跻身拥有国际知名商标的强势企业行列。

　　二、主要做法

　　（一）精心设计商标名称与标识，谋求国内外消费者认同，为商标国际化打下坚实基础

　　1989年，匹克集团的前身丰登制鞋有限公司在泉州创立。当时的泉州，正是民营经济萌芽并快速发展、市场经济与品牌意识觉醒的时期。处身其时的匹克，在为国际品牌代工中逐步体会到：随着越来越多如阿迪达斯、耐克一样的国际品牌的进入，市场竞争将越来越激烈，假如偏安一隅、不实施商标“走出去”战略将很快被市场淘汰。为此，匹克确立了“商标国际化”的崭新战略构想。创业之初，匹克集团取意“五谷丰登”，使用的是“丰登”商标，这是一个从中华民族传统文化来考虑、对中国人而言具有美好寓意的商标。但是，确立新战略后，匹克于1991年对商标名称进行了重新的审视，意识到该商标的“硬伤”，即对国外消费者而言不易理解、发音拗口，非常不利于国际市场的认知认同。经过反复推敲，“匹克”商标最终被确定为匹克集团的核心商标。“PEAK”在英文中译为“山峰、顶峰”之义，向征着企业不断进取、永攀高峰的精神；“匹克”系“PEAK”的音译，同时蕴含着奥林匹克精神，使用“匹克”可以借助体育界最大盛事为品牌背书。该商标在发音、传播、内涵各层面，都符合中国传统文化的审美要求，也符合英美语系国家的风俗习惯、价值观念等。发生在1991年的这次商标更名事件，看似不大，实则意义非凡。它使得匹克集团的商标在走出国门后得到了广泛认同与青睐，避免了商标先天不足对后天使用、管理、保护的困扰，为匹克商标国际化奠定了基点。

　　（二）不断完善商标国际注册体系，谋求出口国家商标法律保护，为商标国际化提供有力保障

　　在商标成为国际贸易的“世界语”的形势下，忽视商标的国际注册和商标权属的法律保障，提高商标国际竞争能力只是一句空话，对此匹克集团有着切身体会。1993年，匹克集团去美国拉斯维加斯参加鞋展，为迎战这一国际性展会匹克带去了很多产品。但是，在美国有人先行注册了“PEWAK”、“PEAKS”, 匹克公司的“PEAK”商标被指构成侵权。参加展会的匹克公司人员在接到展会组委会要求其撤离、否则扣留侵权产品的通知后，黯然神伤地退出展会。这次“拉斯维加斯”事件加速或者说增强了匹克集团商标国际注册的意识，一定要去注册，越早注册成本越低、主动性越好。事件发生后，匹克负责人许景南告诫公司上下：“商标国际注册首先是一个法律问题，不注册，连参展的机会都没有”。此后20多年里，匹克积极加强与各级市场监管局的沟通联系，了解商标国际注册的途径、程序和注意事项。在各级市场监管局引导帮扶下，匹克拟定了商标国际注册“三多”（即“多注册商标、多注册国家、多注册类别”）和“营销未动、商标先行”（即在预定的目标国家，先注册商标再开展销售等市场活动）的思路，不遗余力地加强商标的境外注册，并利用马德里商标国际注册与逐一国家注册相比的“三省”（“省时、省事、省力”）优点，强化马德里商标国际注册。截止至2021年，匹克的马德里商标国际注册共有137件，涵盖了美国、加拿大、英国、德国等大国，并覆盖到非洲（埃塞俄比亚、沙特、南非等）和中亚地区（阿富汗、巴勒斯坦等）。与此同时，匹克还委托商标代理组织加强对海内外市场的监测，对发现的与匹克相同或近似的商标，迅速通过异议申请、诉讼等法律手段维权。目前，匹克集团已经获得全球140多个国家和地区商标注册，实现了“产品出口到哪里，商标注册到哪里”，形成了商标国际注册“二个百”（即“商标国际注册数量超百件、商标国际注册国家超百个”）的立体化保护体系，每年投入商标注册维护的费用达数百万元。

　　（三）全面加强商标使用宣传与推广，谋求国际市场的知名度和美誉度，为商标国际化带来不竭动力

　　进入21世纪以来，一个又一个以商标为核心的精彩商战向人们昭示：国际间企业的竞争离不开产品的竞争，产品的竞争离不开商标的竞争，商标是各种市场竞争的核心和本质。面对提升商标国际竞争力这一大课题，匹克立足自身专业优势，制定了树立国际篮球专业品牌的国际化发展战略，以篮球为核心，并在足球、网球、跑步领域寻求多元化发展。在消费群体定位上，匹克不与国内同行同质化竞争，也不与国际巨头全面争夺，而是细分体育用品市场，锁定专业篮球运动装备，坚持以专业、舒适、耐磨的专业篮球运动装备为主导产品，以18至30岁的篮球运动员和篮球运动爱好者为消费主体，突出匹克商标个性，形成独特优势，成功踏出商标专业化、产品系列化的发展道路。在产品科技内涵提升上，匹克苦练内功打造人无我有、人有我优的“黑科技”，先后在北京、美国、厦门、泉州、广州等地建立5个全球设计研发中心，在西安建立全球新材料创新中心，以研发上的“大手笔”投入提升产品科技“含金量”。在宣传推广上，当国内体育品牌一窝蜂扑向“体育明星”和“央视”时，匹克并不跟风参与“白刃战”，也不在央视广告争夺上投入过多力量，而是瞄准世界篮球运动高端平台，抢占全球品牌营销的制高点，牢牢地把匹克与国际高端赛事和具有全球影响力的体育组织捆绑在一起，通过他们为匹克品牌作代言、作“背书”。历年来，匹克集团成为NBA官方合作伙伴、FIBA（国际篮联）全球第一大合作伙伴，WTA（国际女子职业网球联合会）亚太地区合作伙伴、斯坦科维奇杯洲际篮球赛官方合作伙伴，并与新西兰奥委会、伊拉克奥委会、赛尔维亚蓝协、澳大利亚篮协签订合作协议；签约多位当红的一线NBA明星和网球明星，为匹克提升商标形象、提高品牌底气创造了有利条件。在营销网络建设层面，匹克从提升形象出发，逐步摒弃“商场＋办事处”的传统营销模式，联合经销商打造产品销售链，建立以企业为龙头、以自有销售网点为支撑、产销结合的品牌运营体系，在国内外开设销售分公司50多家，专卖店等销售网点7000多个，年销售额近50亿元。近年来，匹克还着手在美国洛杉矶等国际化都市设立产品研发中心和销售公司，在境外开设数百家匹克品牌店，建立全球销售网络，以抢占全球市场、研发方面“话语权”。

　　三、案例效果

　　（一）商标内涵不断提升。在“内外兼修”、宣传和研发并重的推动下，匹克既不断拓展专业篮球品牌文化内涵，也有力提升了科技内涵。2018年底，由匹克自主研发的“态极”科技，因其鞋底瞬间软弹的特性，打破国际技术垄断，受到消费者热捧，2019至2021年匹克态极（PEAK TAICHI）篮球鞋等系列产品销售额破亿，在淘宝/天猫平台排名前列。依托于“态极”科技，匹克还开发出跑步鞋、休闲鞋、拖鞋等系列产品，多品类销售跻身行业前五，成为新国潮代表。截至目前，公司拥有核心专利近300个，还在3D打印科技、超氢科技等前沿科技创新引领。

　　（二）品牌形象不断优化。紧扣既定的宣传推广策略，多年来，匹克累计投入数以亿计的宣传费用，成长为中国体育产业中国际资源最丰富的商标品牌之一。2022年北京冬奥会，匹克赞助了斯洛文尼亚、新西兰、比利时等7个奥运代表团，创造了匹克赞助冬季奥运会代表团数量的新纪录。冬奥会开幕式上，匹克冬奥军团身着匹克“潮”产品精彩亮相，在网上轰动一时，《新闻联播》更是两次播出匹克代表团的精彩故事，对匹克国际化战略给予高度评价。事实证明，世界水准的高端赛事、组织和明星成为匹克品牌国际化道路的最大助力，创造了商标品牌国际化中的“匹克模式”。

　　历年来，匹克集团先后获得“驰名商标”“中国商标运用金奖”“福建省重点培育和发展的国际知名品牌”“福建省知识产权优势企业”等成绩，成为匹克集团实施“走出去”战略中飘扬的旗帜，矗立于全球市场。

　　四、典型意义

　　当前，世界正加速迈向“科技进步超速化、知识信息网络化、经贸活动全球化、商务规则国际化”的知识经济时代，商标品牌建设成为国际竞争争中最重要的手段之一。“逆水行舟，不进则退”，在激烈竞争的新形势和融入全球化的目标倒逼下，有志于做大做强的中国企业，在商标国际化上必须有更大的作为。借鉴匹克的商标国际注册和商标品牌国际化经验，企业必须进一步强化商标国际注册工作，给未来的发展创造有利的条件；必须进一步加大资金以及人员的投入，规范商标管理，加大商标宣传推广力度；必须进一步加强与各级市场监管部门的交流沟通，强化互促互动，在商标国际化进程中下好“先手棋”和打好“主动仗”！

案例五

聚力商标品牌建设 创新赋能企业发展

　　一、品牌建设背景

　　漳州片仔癀药业股份有限公司是以医药制造为主业的中华老字号企业、国家高新技术企业、国家技术创新示范企业（福建省医药行业唯一）、全国文明单位。作为国家知识产权示范企业、工业企业知识产权运用试点企业、福建省知识产权优势企业，片仔癀药业始终将知识产权作为提升企业竞争优势的关键要素，响应国家“品牌强国”战略，积极开展商标品牌保护、品牌培育建设等工作，推动企业高质量可持续发展。

　　二、主要做法

　　（一）引入先进管理理念，筑牢品牌发展新基石

　　在质量管理方面，片仔癀药业主动引入卓越绩效、两化融合、ISO三体系等先进管理理念，健全质量管理体系，从原料采购、产品生产到产品销售实现全过程可追溯，为保障产品优良品质划出了重要的“质量生命线”。建设三七无公害种植基地和林麝养殖基地，严格把控原材料质量，精选道地药材，从源头上减少药材的质量隐患。公司获评全国质量标杆、第六届福建省质量奖、福建省工业企业质量标杆企业，检测中心通过中国合格评定国家认可委员会评审。

　　在知识产权管理方面，片仔癀药业制定《商标管理制度》《品牌合作管理制度》《专利管理制度》等知识产权制度，对商标、品牌、专利等进行规范化管理。一方面，加强商标、版权、外观设计专利注册管理，设置专人专岗，严格打击商标抢注或“傍名牌”行为，积极维护公司权益。另一方面，不断强化商标标识授权管理和各渠道品牌、产品等宣传监管，促进品牌使用和宣传规范化。2021年度，公司作为所有权人获得注册授权的商标42件；公司8个药品通过再注册审评，获得药品再注册批件；公司作为申请人共申请发明专利15件、实用新型专利8件、外观专利3件；申请并取得软件著作权登记证书3件；公司作为专利权人新增发明专利授权9件、新增实用新型专利授权1件，另受让发明专利1件。

　　（二）强化科技研发支撑，增强品牌发展新动能

　　在研发平台建设方面，片仔癀药业建成国家企业技术中心、博士后科研工作站、院士专家工作站、福建省片仔癀天然医药研发企业重点实验室、福建省经典中药复方工程研究中心等一批高水平的自主核心研发平台，并与南京大学、上海交通大学、中国中医科学院医学实验中心、厦门大学、福建中医药大学等高校共建多个关键技术联合研发平台，深化产学研合作，推进技术攻关和科研成果转化，为实现企业高质量发展提供强有力的科技支撑。

　　在研发方向上，片仔癀药业持续聚焦核心品种，深挖产品功效，成立片仔癀药业研究院，重点聚焦以片仔癀为核心的优势品种二次开发及中药创新药、经典名方、化药创新药等新药研发，科技创新能力不断提升，先后承担国家科技支撑计划、国家重大新药创制专项、中医药国际合作专项等省部级项目，为公司的可持续发展提供强有力科技支撑。

　　（三）创新品牌推广模式，焕发品牌发展新活力

　　中医药是中华文明的瑰宝，中医药文化是片仔癀根植的沃土，更是未来发展的源泉和动力。为更好做强做大做优片仔癀品牌，片仔癀药业制订国内外的品牌战略规划, 系统导入包括品牌定位、品牌维护、品牌传播在内的完整的品牌培育体系，长期秉持不变的企业愿景、使命和价值观，与片仔癀的悠久历史、传奇故事、独特疗效，共同构建片仔癀品牌独特文化内核，推动品牌真正以“中国特有知识产权”的方式走向世界，获国家工信部“国家工业品牌培育示范企业”称号。

　　在品牌推广中，片仔癀药业结合市场现状，合理布局核心产品片仔癀及重要系列品种的宣传节点，通过系列渠道投放，实现“大国品牌”片仔癀和片仔癀牌系列品种高频次曝光。一是依托央视权威媒体，联合开展《大国品牌》《中华医药》《国宝档案》等项目，讲述片仔癀从宫廷御药走向世界以及片仔癀如何传承精华、守正创新的品牌故事；二是创新水幕秀、无人机、“海陆空”传播推广方式，冠名飞机、动车、游轮，并利用北京王府井、上海白玉兰广场、重庆观音桥等户外媒体，实现“大国品牌”片仔癀和片仔癀牌系列品种高频次曝光；三是以官网、抖音、小红书等新媒体为媒介，引入热点事件、话题营销、线上活动，发挥新媒体传播的“长尾效应”，打造更加新颖的品牌传播方式，实现全员营销和裂变式营销。

　　近年来，片仔癀药业还不断创新营销模式，在全国各地的机场、动车站、风景名胜区等人流密集处布局建设片仔癀体验馆，将“文化传播、品牌推广、产品推介、客户服务”深度融合，成为国内片仔癀销售的重要增长极，取得了良好的经济效益，这一营销管理创新模式获得第二十四届全国企业管理现代化创新成果二等奖。

　　（四）积极履行社会责任，共享品牌发展新成果

　　片仔癀药业始终坚持发展为民、发展利民、发展惠民，践行“以德制药、以药弘德”的企业情怀，积极开展社会慈善活动、公益事业，充分发挥国有企业履行社会责任的表率作用，促进企业与社会和谐发展。近年来，片仔癀药业多次携手福建电视台、漳州慈善总会等平台，开展助学扶困、慰问抗疫勇士、捐助爱心款、漳州非遗项目保护等活动，向社会播撒爱心，以实际行动肩负社会责任，被中华慈善总会授予“全国慈善会爱心企业”荣誉。

　　在新冠疫情爆发的初期，片仔癀药业作为国有企业，全力保障口罩的防疫物资生产，严守防疫指挥部物资定价，以行动彰显国企责任与担当；并在国家中医药管理局的指导下，成为全国为数不多的紧急生产“清肺排毒汤”的医药企业之一，用最短的时间，紧急研制生产“清肺排毒汤”捐赠武汉战“疫”第一线。在疫情延续的3年里，片仔癀药业累计无偿捐赠国家中医药管理局、外交部、移民管理局及国家驻外机构和上海、云南、福建、香港等地区，共价值超2800多万元清肺排毒颗粒。2022年3月，公司荣获全国科技系统抗击新冠肺炎疫情先进集体表彰。

　　三、品牌建设成效

　　片仔癀药业积极践行“健康中国”国家战略，传承精华、守正创新，推动片仔癀现代化、产业化，在高质量发展中不断迈上新高度，累计实现营收230.22亿元，实现利润总额65.02亿元,实现税收29.6亿元，成为行业佼佼者。在取得经济效益外，片仔癀品牌更得到社会各界的认可：2021年，片仔癀以品牌价值510亿元蝉联最具价值医疗健康品牌榜首；以品牌价值349.46亿元、品牌强度935在中华老字号品牌中蝉联第二。

　　四、品牌建设典型意义

　　片仔癀药业作为一家医药类国有企业，在企业发展过程中，坚定贯彻落实习近平总书记关于发展中医药的重要论述和重要指示批示精神，认真按照《知识产权强国建设纲要（2021-2035）》和《“十四五”国家知识产权保护和运用规划》的部署要求，进一步推进商标品牌战略实施，完善知识产权保护和运用体系，以质量管理筑牢品牌发展的基石，以科技研发增强品牌发展的动能，以创新推广焕发品牌发展的活力，以社会责任共享品牌发展的成果，实现商标品牌价值与企业价值的同步提升，是老国企品牌在把握新发展阶段，贯彻新发展理念，构建新发展格局的一次成功实践。

案例六

弄潮互联网 老字号开启新征程

——福建莆田方家铺子的品牌升级之路

　　一、案例背景

　　福建省莆田市的方家铺子（莆田）绿色食品有限公司是一家百年老字号企业，也是驰名商标企业。1906年，方家铺子第一代创始人开始经营桂圆干生意，之后逐渐扩充品类，逐渐发展成专做“南北干货”的大宗贸易店铺。老字号有老字号的优势，老字号也有老字号的局限，主要体现在几个方面：过去的方家铺子只做B端生意，质量至上，包装简单，缺乏整体品牌化建设的意识，无法实现溢价；2010年以前，方家铺子将力量集中在干货类目的布局上，长期的单一品牌战略优势明显，其劣势同样也很明显；百年企业的成长，必然躲不掉团队老龄化的现象，方家铺子在成长前行中也有着同样的问题，趋于守成，改革创新不足，无法应付互联网时代的快速变化，迟滞了公司与时俱进的步伐。在新的时代，在新的市场环境，老字号面临着重生的考验。

　　二、主要做法

　　（一）拥抱变化。老字号触电焕发新生命。2006年，方家铺子第五代传承人方敏学成回国，怀着满腔抱负，一心要把老字号发扬光大。同年方家铺子品牌化战略启动，在南北干货领域首创品牌专卖店连锁经营模式，并在区域建立品牌优势。同时在各大电视购物节目中崭露头角。随着互联网的发展，各类电商平台也蓬勃发展，网络购物日趋常态化，方家铺子从 2011年试水品牌电商，首开天猫旗舰店，尝试从线下实体向互联网转型。2013年，电商战略全面启航，电商渠道从天猫、京东、一号店等综合平台向垂直渠道拓展，2018年成为京东超市亿元品牌，成功迈入双百亿俱乐部。

　　（二）基因改造。为了适应公司日益增长的业务需求，方家铺子开展多地英才计划，分别在北京、深圳、杭州设立分公司，招揽高端人才，为战略升级后的落地执行提供人才支撑。人才水平的提升和结构的完善为公司健康快速发展提供了良好的基础，方家铺子以结构均衡、素质优良的专业化人才队伍代替传统老字号家族企业管理模式，从根本上避免了“作坊式”、“家族式〞企业在发展中势必会逐步呈现的种种弊端。

　　（三）营销创新。方家铺子不断增加与年轻消费者沟通的机会，先后入驻抖音、小红书，通过与头部主播合作，开拓全新销售场景、渠道。另一方面，方家铺子赞助各类体育赛事、公益活动、健康论坛、热门影视剧等，实现多角度、多层次触达B端、C端人群。2019年7月，在“成龙大同黄花订货大会”上，方家铺子以3600万的订货量成为星光行动的标王，同时推出从采收到销售一条龙帮扶计划，帮助约1000多户贫困户解决黄花菜销量问题，助力大同政府将“黄花之乡”的特色名片享誉全国。方家铺子还创办了《生活有方》杂志，将营养健康与时尚相结合，实现从线上到线下多角度触达消费者，每期杂志都邀请当红实力派明星分享干货满满的养生秘籍和日常滋补妙招，引领时尚健康风潮。2022年，方家铺子启动世界冠军品牌推广计划，力邀四位世界冠军作为品牌形象大使，全面助力方家铺子在品牌端、企业文化端、产品端、渠道端打造“百年滋补，冠军品质”的形象。

　　（四）科技加持。公司拥有一支专业、高效、技术过硬的科技研发队伍，确保了企业在创新研发领域走在行业前列。截至目前，公司拥有授权有效的发明专利、实用新型专利等共计近80项；实施标准化战略，力促高质量发展，方家铺子迄今已主导及参与制定、修定国家和行业标准12项；在创新理念引领下，公司先后获得“国家高新技术企业”、“福建省科技小巨人”、“福建省专精特新企业”等殊荣。

　　（五）全链布局。2013年，方家铺子开始升级整体供应链和工厂的布局。为了保证产品的地道和正宗，方家铺子开始在全国建立20大原产基地，实施“9S产业链管控”，要求自然栽培、成熟采收、古法加工、保鲜储运等，实现产品从田间到餐桌的质量安全可追溯。2018 年方家铺子斥资打造集“加工＋仓储＋物流＋农业产业孵化”一体化的百亩现代化产业园。同年，方家铺子荣获国家八部委联合认定的“农业产业化国家重点龙头企业”。方家铺子在农产品垂直领域搭建了新型产业链平台，为上游新农人和下游消费者搭建对话供需的窗口，同时通过“线上＋线下”组合的运营模式，帮助贫困农户提高收入水平。

　　（六）品牌升级。2020年，方家铺子完成从“干货泰斗”到“滋补老字号”的转型。国家“十四五”规划纲要提出要把保障人民健康放在优先发展的战略位置，坚持预防为主的方针。对此方家铺子调整产品结构，逐步增加滋补产品比重，并在京东商城开设滋补店铺，满足消费者对于健康食品的需求。在产品研发方面，方家铺子深切洞悉现在年轻人的消费需求。由于生活工作压力较大，生活节奏快，现今的年轻人对于中式传统滋补品的蒸、煮、熬、炖较为繁琐的环节望而生畏，他们更需要的是便捷、即食的滋补品。因此方家铺子加大了研发投入，适时推出即食系列产品，并采用多种高科技手段最大化保留食材营养成分，满足现代白领人群“办公室养生”、“朋克养生”的滋补需求。

　　三、案例效果

　　百年精神的传承，不忘初心的坚持。如今，方家铺子通过优化合作渠道，重点发力京东店铺，向C端用户提供更加优质的产品。据平台数据显示，干货类目已连续四年蝉联京东干货类目销量第一。方家铺子的滋补店铺运营时间虽短，但已经有多款产品成为网红爆品，其中，人参五宝茶、真粒芝麻丸在京东平台搜索量也名列前茅。

　　此外方家铺子同时与淘宝、天猫、拼多多、苏宁易购、国美在线、唯品会、有赞商城等30多个电商平台展开紧密合作，共开设旗舰店、平台自营店 50 多家。同时方家铺子不断扩充线下渠道，通过与永辉超市、中石化易捷、中粮·中糖等近百个业务渠道建立战略合作伙伴关系，形成横向扩充线下渠道，纵向深耕电商平台的发展策略，促进业绩良好增长。

　　目前，方家铺子旗下有11大子品牌，细分产品近600款，核心产品包括高端滋补、高端海味、南北干货、滋补代餐、滋补零食、滋补冲饮等。未来，方家铺子将推动企业成为中国滋补干货品牌领跑者，通过对内调整自身品牌的价值体系，提升和丰富品牌的产品力，借助和运用市场营销工具和方法，打造新一代高标准、好品质、大销量的中国滋补干货食品品牌。

　　四、典型意义

　　老字号如何永葆青春，在新的年代是个充满挑战的课题。方家铺子在传统模式发展受阻的情况下，锐意进取，对企业进行现代化改造，通过品牌定位升级、管理模式升级、渠道优化和产品创新实现了老字号企业的突围，实现了企业的转型升级、二次成长，尤其是勇于拥抱时代新变化，顺应发展新潮流，传统企业不惧登上现代舞台，进军电商领域，长袖善舞，风生水起，取得亮眼的成绩，连续四年蝉联京东干货类目销量第一，成为1000万家庭的首选滋补干货品牌。这对我们传统产业的传统企业如何适应变化再出发有着重要的借鉴意义，在传承与发展，坚守与创新，传统与现代，线下与线上等各方面，如何把握，如何融合，方家铺子给我们做出了有益的探索，提供了有益的参考。